On Off Mix - compte rendu de la conférence sur l’economie collaborative vue de Corée
Samedi dernier, je me suis rendu à la conférence On Off Mix - SHARE, à propos de l’économie du partage vue depuis Séoul. C’était la première du genre organisée par Seokwon Yang (@ejang), fondateur de l’espace de co-working Co-op à Seoul. (et malheureusement je n’aurais pas l’occasion de passer les voir pendant un jour de semaine). Pour une première, le sujet a rassemblé une bonne cinquantaine de personnes, moyenne d’âge 35 ans à première vue. Les présentations des startups se sont enchaînées sans session de question entre chaque, chacun racontant son histoire puis sa vision de cette “économie du partage”. (c’était le terme utilisé en anglais, plus que que “consommation collaborative”)
1. Premières impressions
Premièrement, tous les projets présentés étaient des copycats (voir la liste ici : http://onoffmix.com/event/7840 ). En voyant défiler les slides, je retrouvais les concepts de AirBnB, Grubwithus, Co-lunching, Super-Marmite, Bookswap, … Il n’y avait pas de car sharing étonnement ; seul Sharing Seoul, le service de la ville dédié à promouvoir le partage, a succinctement parlé de leur futur service en partenariat avec LG (http://www.koreatimes.co.kr/www/news/biz/2012/07/113_115003.html). Voir une liste de copycats aurait pu être rébarbatif, mais j’ai été interpelé par le fait qu’à plusieurs reprises, les orateurs insistaient su rôle fait qu’il y a de la place pour les acteurs locaux, plus adaptés aux problématiques locales. Pour un service de location d’espace particulier comme AirBnB, la question de savoir si la plate forme doit être globale ou dédiée à un marché m’a semblé une question pertinente. Au final, je pense que c’est parce qu’une plateforme globale existe que des plateformes dédiées ont un marché : le service global structure l’offre, le service dédié affine la demande des particuliers.
Deuxième impression, les discours étaient similaires à ceux entendus en Europe ; “Accessing more than owning”, l’âge de l’accès de Jeremie Rifkin, les mêmes injonctions à changer de système économique, une prise en compte des problématiques écologiques, et l’atout du lien social avec des “vrais gens”. Le co-fondateur de BnBhero résumait les 4 drivers clés selon lui :
- Online sharing, (used to share information and Media)
- Participation (used to participate in online community)
- Environmental concern
- Global recession
La municipalité de San Francisco a été prise en exemple pour rendre explicite en quoi cette économie du partage pouvait avoir un effet bénéfique à l’échelle de la ville (http://www.shareable.net/blog/breaking-san-francisco-announces-sharing-economy-working-group) : “generating new jobs and income for San Franciscans and every neighborhood, at every income level”. Il s’agit ici de valorisation de l’économie hyper-locale, avec des circuits courts de production/consommation, qui éliminent les intermédiaires, et par conséquent permet de conserver le bénéfice des échanges économiques entre les acteurs locaux eux-mêmes. (note : en discutant avec les Coréens, je comprends aussi qu’en Corée, les grandes entreprises comme Samsung ou le gouvernement lui-même ne sont pas perçus comme fiables ; quelques scandales financiers ont terni l’image des puissants et leur volonté de redistribution des richesses)
Pour conclure, c’est une vision “Win-win” qui était mise en avant pour présenter cette nouvelle économie du partage, où les consommateurs deviennent acteurs et producteurs d’un service et où l’individu et la collectivité en tirent des bénéfices.
2. Questions émergentes
Dans ces présentations, au final assez proches de la vision européenne, ont émergé une série de questions sur les freins ou les risques de cette nouvelle économie. Et là aussi, j’ai retrouvé les questionnements qui fulminent dans les cercles parisiens que je connais.
Si, comme le précisaient certains speakers, la confiance est la clé de voûte de la survie de ces plateformes en ligne, qui peut être la garant de cette confiance? À se limiter aux commentaires, le système est restreint à une langue et une simple somme d’expérience. À construire des indicateurs, on perd la notion de l’usager lui-même. Le fondateur de Kozaza parlait même de sa vision du passage du web 2.0 à la life 2.0 : “the trust eco system or the reputation graph”. Derrière réside la question de “qui peut légitimement détenir et mettre à disposition ces indicateurs de confiance?” Des plateformes existantes comme Facebook ou Airbnb? Ou indépendantes comme Klout? Chacun de ces acteurs voit bien que la confiance est là où réside la valeur de cette économie et se propose par conséquent de devenir une sorte de banque. Reste à bien définir quels bénéfices pour les utilisateurs finaux et pour les plateformes de services collaboratifs.
D’autres questions entendues à Paris ont aussi été posées à Séoul, comme “comment atteindre la masse critique d’utilisateurs?” ou “pour accéder au service, il faut passer par un ordinateur ou un smart phone ; comment fait-on pour toucher les personnes âgées?”. La dernière question qui me semble aussi une des plus pertinentes est celle-ci : “on voit apparaître une tendance au partage, mais que fait-on quand notre service est hors-la-loi?”. Si une des vertus de cette économie collaborative est de créer des boucles de circuits courts de production/consommation, il s’avère souvent que ces circuits courts sont illégaux. Comment interpeler le législateur pour qu’il minimise le champs d’action des grands groupes industriels et donne plus de place aux particuliers comme potentiels acteurs économiques indépendants ?
3. Pourquoi les utilisateurs adhèrent?
Découvrir l’économie collaborative en écoutant les acteurs de cette même économie, c’est un peu comme découvrir ce qu’est la téléphonie mobile en écoutant Orange ou SFR. Alors n’ayant pu poser de questions durant la conférence, je suis allé en poser après. Et une de celles qui me turlupinent est de savoir qu’est-ce qui dans ces services intéresse les utilisateurs ? Qu’est-ce qui les motive à prendre part à cette économie du partage?
Les réponses qui m’ont été faites allaient dans le même sens ; ce n’est pas l’économie du partage elle-même qui intéresse les utilisateurs. Ils n’en ont pas entendu parler et la raison pour laquelle ils s’inscrivent à tel ou tel service est que celui-ci leur apporte une solution à un problème quotidien. Avant d’être des services de consommation collaborative, ce sont avant tout des services qui résolvent un problème. Même pour la créatrice de Zipbob, un grubwithus-supermarmite coréen, “ce qui motive les utilisateurs, c’est le thème discuté. Le repas partagé ou la bouffe ne sont au final qu’un ‘canal’.”
Ensuite, le principal levier pour acquérir de nouveaux utilisateur reste d’avoir un coup d’entrée faible ; Bookoob par exemple propose sa première livraison de livre à 5000Won, le prix d’un déjeuner. “Quand on va manger dans un nouveau resto pour 5000Won et qu’on a une mauvaise surprise, on s’en remet et on oublie” m’explique son fondateur. “C’est essentiel de lever les freins au premier usage.” Et ces freins semblent être principalement de nature pécuniaire.
Ce n’est qu’après cette première expérience du service que les utilisateurs commencent à comprendre - à réellement “faire l’expérience” de - ce en quoi échanger en direct avec son voisin peut apporter de plus value. Et c’est la raison pour laquelle ils restent pas pour les beaux yeux de leur voisin, mais parce qu’ils “réalisent alors qu’ils ne sont pas des consommateurs uniquement, mais qu’ils produisent eux-même quelque chose.” m’explique la co- fondatrice de Wonderlend. “Qu’ils sont acteurs” ajoutera le fondateur de BnBhero. Pour la co-fondatrice de Wonderlend, “faire l’expérience du Do It Yourself est clé. C’est une tendance qui est présente depuis un moment, mais seulement comme hobby. Cet eco-système du partage donne une vraie raison pour laquelle se donner les moyens du Do It Yourself.”
Le fondateur de BnBhero me donnera un autre exemple, celui d’un utilisateur âgé qui n’avait pas de raison d’apprendre à se servir pleinement de son ordinateur ni d’Internet avant de découvrir son service. “Il a réalisé qu’avec ces outils il pouvait être indépendant, accueillir chez lui, gérer sa comptabilité, en d’autres mots, gagner en autonomie. C’est ça sa motivation. C’est ça qui intéresse nos utilisateurs, devenir acteurs autonomes.”
4. Pourquoi l’économie collaborative émerge-t-elle maintenant?
Dans la salle, les personnes que j’ai rencontrées avaient principalement des profils d’anciens commerciaux ou marketeux de boîtes d’IT. Peut-être que dans d’autres conférences j’aurais trouvé davantage de geeks UX designers, nerds développeurs ou web graphistes, comme dans les rassemblements franciliens que je connais. Cette conférence était la première du genre, alors je leur ai demandé pourquoi elle arrivait maintenant ? Pourquoi pas plus tôt ou plus tard?
L’économie coréenne n’est pas à son apogée mais il n’y a pas non plus de récession ou de plan de rigueur comme en Europe. L’économie collaborative n’apparaît pas à première vue comme un besoin fondamental pour accéder à des biens ou des services qui seraient ailleurs trop onéreux. Elle s’inscrit plutôt parmi d’autres tendances de fond, comme la scène des startups (depuis un peu plus de 5 ans), le mouvement des co-op (important en Corée comme au Japon) et la tendance du DIY (récemment rajeunie avec l’arrivée de quelques FabLab). Dans le fond, cette économie du partage est ici à la croisée des chemins. Potentiellement comme une nouvelle tendance mais pas une nouvelle économie.
Pour la ville de Séoul, qui a présenté Sharing Seoul, mettre en place des plateformes pour partager “l’espace, le temps, les biens, les compétences et l’information” est devenu presque vital. Car en Corée, l’espace habitable est très restreint et les budgets ont été récemment un peu diminués. Ces types de partages sont pour la municipalité autant de leviers pour trouver des solutions aux quotidiens des citadins sans pour autant avoir à invertir massivement dans des infrastructures coûteuses.
Pour certains des entrepreneurs que j’ai eu la chance de rencontrer, prendre part à cette économie du partage est aussi une façon de redonner un peu de sens à leur métier. Au sein des grandes structures, ils avaient l’impression de ne travailler que pour l’argent et les vacances ; en montant leur affaire, il leur semblait essentiel de faire quelque chose qui ait un sens. Et un avenir.
Conclusion
Pour conclure ce compte rendu, j’avouerais ne pas avoir appris grand chose de nouveau sur l’économie du partage version coréenne, car elle s’avère être plutôt similaire à celle qui se développe en Europe ou aux États-Unis. Même discours et mêmes problèmes rencontrés. Elle a même ici un petit goût de “simple tendance” qui devrait nous conduire à nous questionner si elle n’est pas aussi en Europe qu’une simple coordination d’autres tendances, amalgamées pour être rafraîchies. S’il y a une chose que je retiens des échanges ici, c’est que cette économie n’a encore aucune consistance pour les potentiels utilisateurs ; ceux-ci cherchent avant tout des solutions à leurs problèmes quotidiens. Et la raison pour laquelle ils semblent persister dans cette voie après avoir tester la première fois, est qu’ils découvrent alors qu’ils ne sont pas contraints de rester simples consommateurs. Mais qu’ils peuvent devenir acteurs et ainsi gagner en autonomie.
Le fondateur de BnBhero terminait sa présentation par “We are creators! Let’s try, don’t be afraid.” C’est peut-être là le cœur de la question : comment rassurer les millions de consommateurs que nous sommes sur le fait que, oui, nous pouvons - devons? - devenir les créateurs de notre société. Est-ce là une nouvelle forme d’héroïsme?
#économie
