Amis de l’économie du partage, ne vous voilez pas la face : les 3 arguments de la conso collab sont fallacieux.
À lire et relire des articles sur ce mouvement émergent, ou à écouter des interviews ou des reportages, toujours reviennent inlassablement les “3 arguments” phares pour expliquer ce en quoi cette nouvelle économie du partage a un avenir radieux. Pour les résumer, ces trois explications sont:
1. Un gain économique. Grâce à la consommation collaborative, l’utilisateur final ferait une économie financière, car les biens ou services proposés sur ces plateformes sont moins chers qu’ailleurs.
2. Un gain écologique. Les biens et services proposés sont souvent soient prêtés, loués, voire partagés. Ces pratiques serait à l’origine d’un usage plus efficient des biens de consommation. L’exemple de la perceuse est souvent cité.
3. Un gain social. Les services étant opérés entre particuliers, dans une zone géographique souvent restreinte, ils seraient aussi des vecteurs capables de recréer des liens de proximité, voire un voisinage actif.
Ces trois raisons sont peut-être - mais je n’en suis même pas convaincu - des “raisons de rachat” comme on dit dans la langue marketing, mais ce ne sont pas des “leviers d’adhésion”. Car ces “bénéfices” ne sont pas visibles a priori et n’existent réellement que sur du long terme.
Et même si ces trois arguments étaient les raisons pour lesquelles des personnes adhéraient à ces services, ce serait d’une certaine manière dommageable ; car le premier argument reste l’argument de consommation pure “faites des économies”, le second n’est qu’une justification morale qui reste à prouver à l’usage, et du même ordre que le récent green washing, et le troisième est un effet de mode cool. Et ils peuvent paraître comme fallacieux, car ils sont difficilement palpables aux premiers usages. Ils sont tout simplement, de la part des journalistes, des arguments de vente de médias à l’intention des consommateurs de masse. En d’autres mots, ils sont plus porteur d’un effet de mode que d’un mouvement durable.
Pour parler de ce que je connais, en ayant monté Super-Marmite avec Olivier et Cyril au tout début, j’ai eu l’occasion d’aller interviewer des utilisateurs/trices de notre service. Et aucun n’avait souscrit pour prendre part au mouvement de l’économie du partage. Pas plus que nous trois non plus d’ailleurs ; notre motivation était de monter une Startup pas de changer le monde.
Pour partager quelques enseignements - je prends ceux qui sont le moins sujet à alimenter les services concurrents - les raisons pour lesquelles les cuisiniers s’inscrivaient étaient de ne pas jeter des restes, ou d’avoir une occasion de cuisiner une blanquette, impossible d’ordinaire pour une personne vivant seule, ou d’avoir des retours “fiables” et “pertinents” sur ses plats, car les avis d’amis restent biaisés, ou encore de pouvoir tester de nouvelles recettes et d’avoir les retours d’une clientèle potentielle avant d’ouvrir un jour son propre restaurant. Pour certains acheteurs, la motivation était une occasion de sortie, une liste de nouvelles adresses à proximité, comme ils recherchaient les derniers restos à la mode, et des plats frais et faits maison. Vous voyez de “l’économie collaborative” là dedans vous? Un gain économique, écologique ou social? Non. Juste une réponse - parmi d’autres - au quotidien des urbains cuisiniers et gastronomes.
Et je suis prêt à parier qu’il en va de même pour le partage d’appartements, de voitures, ou de fringues… Les vraies motivations d’adhésion sont celles qui améliorent le quotidien. Et à court terme. Et sans engagement.
Ce qu’on peut remarquer en revanche, c’est que le péquin moyen que nous sommes est devenu un potentiel prestataire de service aussi crédible que certaines grandes marques, et ce grâce aux évaluations d’autres utilisateurs et aux réseaux sociaux qui permettent de se présenter ouvertement. D’autre part, plutôt que de suivre les communautés construites par les boîtes de com pour les grands groupes industriels, participer à développer sa communauté autour d’un service s’avère être un moteur qui intéresse les utilisateurs.
Comme le rappelait Robin Chase, le particulier est en train de se faire une place sur la scène économique, plus seulement en tant que consommateur, mais aussi en tant que prestataire de biens et de services. Pour leur parler de l’économie du partage, ce serait dommage de se laisser aller à utiliser des arguments de vente destinés à des consommateurs de masse, non? Les services de l’économie collaborative, en s’intéressant au quotidien de leurs utilisateurs, sont plus proches du système D. Ce serait bête de ne pas se l’avouer juste parce que système D n’est pas un mot “vendeur”. Parlons plutôt de système D mis en réseau. Ou si vous voulez, l’idée de Mesh de Lisa Gansky.
